KAPPAHL

Elisabeth Peregi, VD

FAKTA

KappAhl grundades 1953 i Göteborg och är en av Nordens ledande modekedjor med runt 380 KappAhl- och Newbiebutiker i Sverige, Norge, Finland, Polen och Storbritannien samt Shop Online i Danmark. KappAhls affärsidé är att erbjuda prisvärt och ansvarsfullt mode på ett enkelt och inspirerande sätt. Idag består 70 procent av produkterna av mer hållbara material.

KappAhl är en del av Mellby Gård sedan 2013 (helägt dotterbolag sedan 2019). Mellby Gårds representanter i styrelsen är Thomas Gustafsson (ordförande) och Sven Knutsson.

  • Huvudkontor: Mölndal
  • Omsättning 2020: 4 223 MSEK
  • Årsanställda: 2 781
  • Ordförande: Thomas Gustafsson

www.kappahl.com

KAPPAHL OM 2019/2020

– NY VARUMÄRKESSTRATEGI MED TYDLIGA MÅLGRUPPER LYFTER KAPPAHL

För KappAhl har året inneburit fortsatt intensivt förändringsarbete. Med bas i nyvunna kundinsikter och i linje med bolagets övergripande strategi har KappAhl beslutat om ny varumärkesstrategi, satt en ny organisation och etablerat e-handel i Danmark.

KappAhl avnoterades från börsen i oktober 2019 och är idag ett helägt bolag i Mellby Gård-koncernen. Förändringsarbetet har fortsatt i linje med den tidigare framtagna strategin.

”Att vara privatägd innebär att du som vd frigör tid, det förenklar intern kommunikation och bidrar till ett mer långsiktigt fokus. Samarbetet med Mellby Gård har blivit tätare och vi känner starkt stöd för vår strategi”, säger Elisabeth Peregi, vd och koncernchef för KappAhl.

NY VARUMÄRKESSTRATEGI MED TYDLIGA MÅLGRUPPER

Det långsiktiga målet för KappAhl är att växa med fler varumärken som är närvarande på fler marknader och i fler kanaler. Förändringsarbetet sker inom flera olika områden med fokus på kundupplevelse, attraktivt erbjudande, organisation, kultur och systemstöd.

”KappAhl ska bli en internationell modekoncern som är bäst på att förstå, engagera och inspirera kunderna utifrån ett tydligt målgruppstänkande. Alla är givetvis välkomna att handla, men vi blir tydligare genom att rikta vårt erbjudande mot våra valda målgrupper”, säger Elisabeth Peregi.

Insikter om kundernas beteende, drivkrafter och behov har format en ny varumärkesstrategi för koncernen. Utöver modervarumärket KappAhl så satsar man även på fyra varumärken med tydligt målgruppsfokus och potential att växa även på andra handelsplatser än KappAhl: kay/day, Newbie, XLNT och helt nya Minories.

”Vi rör oss från ålder och boende till mer relevanta målgruppsdefinitioner. Med hjälp av insikter om drivkrafter och inköpsmönster har vi skapat en bild av vad som inspirerar till köp av mode för respektive målgrupp. Detta i sin tur påverkar sortiment och kommunikation”, säger Elisabeth Peregi.

Nästa steg är att bli ännu bättre på att tolka kundernas behov på en snabbrörlig marknad.

”Vi ska utveckla vårt sortiment så att det blir mer relevant och kunderna upplever att KappAhl förstår dem och deras behov, att de upplever att vi är nära dem. Det är både ett långsiktigt arbete att bygga erbjudandet, se mönster i var kunderna vill handla och underlätta för dem, samtidigt som det rymmer stor dynamik.”

2020 utmanade ett KappAhl i förändring. Coronapandemin fick initialt stor påverkan på affären och ställde krav på snabb anpassning av organisationen och minskade kostnader, i kombination med en uppväxling i digitala kanaler.

”Vi lyckades väl med att parera försäljningstappet med minskade kostnader, och går ur 2020 med ett resultat något bättre än året före. Barnkläder har haft en ökande försäljning och varit mer opåverkad än dam- och herrmodet”, säger Elisabeth Peregi.

KOMBINATION AV BUTIK OCH DIGITALA KANALER

Pandemin bidrog till att flera butiker under perioder höll stängt på grund av lokala restriktioner. Även köpmönstren var annorlunda – de butiker som sålt bäst är små butiker på mindre orter, medan butiker i köpcentra haft svårare att upprätthålla sin försäljning.

”Jag tror på en framtid för butiken, men de är kanske inte lika många till antalet som idag. De kommer se annorlunda ut och erbjuda nya tjänster. Många kunder kommer även i framtiden att uppskatta fysiska butiker där de får inspiration, råd och möjlighet att prova – och får plagget med sig hem i rätt storlek direkt. Samtidigt jobbar vi med att utveckla den digitala kundresan.”

Hållbarhet är centralt för KappAhl och alltfler kunder gör mer medvetna val för att reducera sitt fotavtryck. KappAhl tar bland annat emot returplagg för återbruk och utvecklar sitt erbjudande att omfatta fler tjänster som möjliggör en mer hållbar garderob för kunden och ett längre liv för varje plagg.

”Vi har stora ambitioner i att bidra i kundernas funderingar om vilka plagg som är rätt – på fler sätt än ett. Vi har också tydliga och ambitiösa mål i de viktiga frågorna så som vår klimatpåverkan, kemikalieanvändningen och levnadslöner”, säger Elisabeth Peregi.

Ett stort kundfokus kräver att organisationen är lyhörd och framåtlutad.

”Vi jobbar aktivt med kulturen, det är oerhört viktigt att vi på KappAhl både är nyfikna på våra kunder och förändringsbenägna. Vi har ett starkt team med höga ambitioner och stor kompetens. Arbetet går över förväntan!”, säger Elisabeth Peregi.

VIKTIGA HÄNDELSER 2019/2020

KappAhl avnoterades från Stockholmsbörsen.

Beslut om ny varumärkesstrategi.

Snabb omställning i samband med coronapandemin bidrog till stabilt resultat.

Start för e-handel på den danska marknaden.