KAPPAHL

Elisabeth Peregi, VD

FAKTA

KappAhl grundades 1953 i Göteborg och är en av Nordens ledande modekedjor med 363 butiker under varumärkena KappAhl och Newbie Store. KappAhl har fysiska butiker i Sverige, Norge, Finland och Polen samt Shop Online. Affärsidén är att erbjuda prisvärt mode i egen design i dam- och herrkollektioner samt till barn. Över hälften av bolagets produkter är hållbarhetsmärkta.

KappAhl är ett intressebolag i Mellby Gårds portfölj sedan 2013. Mellby Gårds representanter i styrelsen: Anders Bülow (ordförande) och Thomas Gustafsson.

  • Huvudkontor: Mölndal
  • Omsättning 2018/2019: 4 819 MSEK*
  • Antal anställda: 2 884
  • Ordförande: Anders Bülow

*Räkenskapsår sträcker sig från september till augusti.

www.kappahl.com

KAPPAHL OM VERKSAMHETSÅRET 2018/2019

– VILL BLI BÄST PÅ ATT FÖRSTÅ KUNDERNAS BEHOV

Klädbranschens står inför stora utmaningar: hård konkurrens från e-handel, minskad konsumtion och ökat fokus på hållbarhetsfrågor. För Elisabeth Peregi, ny vd på KappAhl, handlar det om att sätta kunden i centrum och bygga strategin på det.

”Vår vision är att bli varje prioriterad målgrupps förstahandsval. Vi måste skapa en väldigt bra känsla hos kunderna – det handlar om modenivå, om passform och om rätt pris. Konkurrenterna är bara ett klick bort. Jag tog jobbet för att jag gillar branschen, och KappAhl är ett spännande företag med starkt varumärke som jag ser stor potential i”, säger Elisabeth Peregi, vd på KappAhl sedan april 2019.

Kundernas inköpsmönster har förändrats, de handlar färre gånger och snittköpen minskar. Klädköpens andel av konsumenternas plånbok minskar, istället ökar begagnat och rena byten. Att hyra plagg för enstaka tillfällen kommer sannolikt bli vanligare i framtiden.

Hållbarhetsfrågor blir allt viktigare. KappAhl har gått in som delägare i Renewcell, ett företag som producerar nya tyger av återvunna plagg. Svenska konsumenter slänger 8 kilo kläder per år och KappAhl erbjuder i dag möjligheten att lämna gamla använda plagg i butikerna.

”Förr handlade det om att människor inte hade råd att handla, i dag om att det ses som osunt. Nya generationer blir medvetna kunder – branschen står inför stora förändringar. Att vara nära kunden, ge god service och erbjuda en överlägsen kundupplevelse är viktigt. Ökad målgruppsanpassning är vägen dit”, säger Elisabeth Peregi.

KappAhls marknadsandel är liten men det finns stor potential i en värld med global handel. Kedjan har flera unika koncept som går bra, till exempel Newbie för de allra minsta och XLNT för kvinnor som efterfrågar större storlekar.

”Allt bygger på att vi är lyhörda för våra kunders önskemål och att vi förblir relevanta för dem. Hur vill kunden bli bemött? Hur mycket hjälp vill hon ha? Vilken guidning ska vi ge? Kunden förväntar sig att allt funkar”, säger Elisabeth Peregi och tillägger: ”Vi behöver även bli bättre på att omsätta kundinsikter i action. På en snabbrörlig marknad är korta ledtider viktigt.”

Det kommer nya varor till butikerna hela tiden, om de inte säljs tas de undan för att inte stoppa upp flödet och säljs till extrapris. I normalfallet tar det sex månader från idé till leverans i butik, men ambitionen är att sänka ledtiden till fyra månader. KappAhl har även ett snabbspår där det bara tar tolv veckor från idé till leverans.

”Vi har en strategisk treårsplan. Den bygger bland annat på att vi ska bli bättre på att nyttja våra styrkor. KappAhl har en styrka i den egna designen, att vi själva ritar kläderna. Vi har även en styrka i mixen av fysiska butiker och online. Jag ser stor potential i detta”, säger Elisabeth Peregi.

KappAhl står starkt i Norden och ser potential i Polen och Storbritannien. Den framtida tillväxten handlar mer om nya kanaler än nya geografier. På sikt kommer kedjan att ha färre butiker i Norden, men på mer rätt läge, samtidigt som det finns potential att etablera fler butiker i Polen och Storbritannien.

Stora köpcentra står sig, där etableras gym, biografer och restauranger vilket gör att allt fler hänger där, inte minst i trångbodda storstäder. Det småskaliga och nära funkar också bra, medan de mindre stadskärnorna får det allt tuffare.

”Vi ska finnas där kunden finns, vilket innebär att vi behöver mötas på fler ytor än i dag, på nya och annorlunda ställen. Och vi kommer att behöva stänga där läget tappat sin relevans. Butiksnätet förändras och vi jobbar med både stora och små konceptbutiker”, säger Elisabeth Peregi.

Under året har KappAhl lanserat KappAhl Kids med fokus på barnkläder och etablerat en ny flaggskeppsbutik på köpcentret Nordstan i Göteborg. Kedjan jobbar även med shop-in-shop-lösningar för olika interna varumärken och har lanserat servicen click-andcollect, där kunden bokar på nätet och hämtar i butik.

”Vi ska växa genom samarbeten, där vi drar nytta av andras plattformar och räckvidd. Ett exempel är Newbies samarbete med Borås tapeter. Vi jobbar också med rådgivning och försäljning på telefon, med hjälp av en nordisk kundtjänst kan vi hjälpa kunderna att klicka ihop en komplett garderob”, säger Elisabeth Peregi.

Medarbetarna spelar en nyckelroll i förändringsarbetet. När arbetssätt ska ändras är det oerhört viktigt att alla är involverade och engagerade:

”Jag vill att alla känner att de är här för att göra skillnad, att de känner sig uppskattade och kan påverka. Jag vill trycka ut mer av besluten till organisationen och vi måste prata mer med kunderna”, säger Elisabeth Peregi och tillägger avslutningsvis:

”Vi måste hela tiden ställa oss frågan: vad säljer – och vad säljer inte? Vad hade sålt istället? Kanske ska vi i framtiden hänga mer på skolgårdar och andra ställen där kunderna är för att observera vad som gäller?”

VIKTIGA HÄNDELSER 2018/2019

Ny konceptbutik KappAhl Kids.

Ny flaggskeppsbutik lanseras i Göteborg.

Elisabeth Peregi tillträder som vd i april.

KappAhl går in som delägare i Renewcell som återanvänder gamla kläder.

Ny 3-årsplan framtagen.

Mellby Gård förvärvade över 90 procent av aktierna i KappAhl och påbörjade avnoteringen av bolaget från Stockholmsbörsen.