OSCAR JACOBSON

Richard Woodbridge, VD

FAKTA

Oscar Jacobson grundades 1903 och är ett av Sveriges mest anrika herrkonfektionsföretag. Hög kvalitet i design, tyger och passform kombineras med både tidlös elegans och ett attraktivt mode för modemedvetna män i alla åldrar. Bolaget har försäljning i Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland och England. Försäljningen sker via cirka 220 återförsäljare, tio egna fysiska flaggskepsbutiker, tre outlets samt i egen e-handel.

Oscar Jacobson är en del av Mellby Gård sedan 2018. Mellby Gårds representanter i styrelsen: Thomas Gustafsson (ordförande) och Sven Knutsson.

  • Huvudkontor: Borås
  • Omsättning 2018/2019: 283,9 MSEK
  • Antal anställda: 84
  • Ordförande: Thomas Gustafsson

www.oscarjacobson.com

OSCAR JACOBSON OM VERKSAMHETSÅRET 2018/2019

– STIL, PERSONLIGHET OCH ARV

Orden i rubriken är herrkonfektionsföretaget Oscar Jacobsons ledord. De tre deviserna har till och med fått ge namn åt mötesrummen på företagets huvudkontor i Borås. Arvet vårdas genom att måna om den yrkeskunnighet och kvalitet som alltid funnits. Med stil och personlighet har Oscar Jacobson hittat fram till en ny generation stilmedvetna män.

Oscar Jacobson grundades 1903 och har sedan dess ekiperat män med kostymer av hög kvalitet. I början av 2000-talet kom dock kostymmodet att domineras av nya aktörer. Oscar Jacobson hängde inte med i utvecklingen mot smalare snitt för en yngre målgrupp och blev allt mindre relevant för modemedvetna kostymköpare.

”Oscar Jacobson var ett riktigt gubbmärke för tio år sedan. 2009 började vi arbetet med att göra om företaget från en konfektionsleverantör till ett varumärke som är relevant för män i alla åldrar”, säger Roger Tjernberg, tillförordnad vd för Oscar Jacobson (till och med maj 2020).

Han var vd för Oscar Jacobson mellan 2008 och 2017. Dessförinnan arbetade han för Tiger i 22 år, varav tio år som vd, och tog det företaget från dammiga herrekiperingar till ett av Sveriges ledande modevarumärken. Nu har han lett Oscar Jacobson på samma resa och återinträtt i rollen som tillförordnad vd. Till sin hjälp har han en stark organisation och inte minst den kreativa chefen Mats Pettersson med vilken han bildat radarpar sedan de båda var med och vände Tiger.

Receptet för förnyad relevans i butikerna är till synes enkelt: Stilmässigt riktar sig varumärket inte till olika åldrar, utan till olika kroppsformer (även om dessa ibland hänger ihop). Med tre olika modeller – klassisk, medel och smal – kan alla män hitta en Oscar Jacobson-kostym som passar.

”En utmaning i föryngringen av varumärket har varit att vi funnits bland fel återförsäljare, i en gammalmodig typ av butiker. Det har vi ändrat på och vi har även öppnat ett tiotal egna butiker där vi själva bestämmer hur varumärket ska uppfattas”, säger Roger Tjernberg.

Sortimentet har dessutom breddats till mer lediga plagg som chinos, pikétröjor, accessoarer och funktionsplagg för utomhusbruk. Designen sker i Sverige, sömnaden av konfektion i Litauen, stickat tillverkas i Italien och funktionsplaggen tillverkas i Asien. Alla dressade herrplagg tillverkas i Europa av kvalitets- och hållbarhetsskäl.

Oscar Jacobson finns i dag i hela Norden samt i Tyskland och England. Medan Sverige och Norge är förhållandevis mogna marknader finns förutsättningar för tillväxt i Danmark och Finland och en rejäl expansion i övriga Europa. I England kom Oscar Jacobson under året in på den attraktiva varuhuskedjan Selfridges vilket var ett genombrott.

Mellby Gård köpte företaget i slutet av räkenskapsåret 2017/2018. Ordförande är Thomas Gustafsson. I styrelsen leder han det strategiska arbetet med att hitta rätt kanaler till marknaden. Den snabbt växande e-handeln är en utmaning för alla konfektionsföretag.

”Man kan inte säga att allt kommer att handla om e-handel i framtiden. Även långsiktigt handlar det om en mix av e-handel, egna fysiska butiker och återförsäljare. Det bästa sättet att komma in på en ny marknad är till exempel att finnas hos rätt återförsäljare, se till exempel på vårt insteg på Selfridges i London”, säger Thomas Gustafsson.

Han pekar på att det kommer att krävas ökade konsument- och it-investeringar de kommande åren. Den utmaningen delar Oscar Jacobson med större delen av branschen.

”Det är dags att tänka mer långsiktigt och säkerställa ett kundmöte där digitalt och fysisk butik måste sitta ihop. Vi vet inte idag hur konsumenter kommer att bete sig i framtiden, men vi ser dagens trender där rena e-handelsföretag öppnar fysiska showrooms och de traditionella företagen satsar på nätet. Då måste vi bygga digitala system som klarar av att vara flexibla och som gör det möjligt att möta kunden och leverera varorna på flera olika sätt”, säger han.

Oscar Jacobson kan i dag låta kunden sätta ihop sin egen kostym med val av fickor, knappar, skärningar och så vidare – i de egna butikerna. Nu inleds utvecklingen av ett it-system som ska ge stöd för samma service på nätet.

”Det kommer att bli större investeringar än normalt under de kommande tre åren. Det kommer att dämpa kassaflödet något, men på lång sikt är det helt nödvändigt”, säger Thomas Gustafsson.

Räkenskapsåret 2018/2019 bjöd på oförändrad omsättning och lägre vinst. Bland orsakerna som tyngde fanns den varma sommaren som inte gynnade detaljhandeln. Följden av vädret, och den nya konkurrensen från e-handelsbolag, medförde långvariga rea-perioder som i princip inte hann upphöra innan nästa tog vid. Därutöver överlät Oscar Jacobson golfsortimentet på licensförsäljning under året. Det som kompenserade uppåt var en förändrad mix med tyngdpunkten förskjuten mot de egna kanalerna där lönsamheten är högre än vid försäljning via återförsäljare.

Mellby Gård hel- eller deläger idag fyra bolag inom konfektion och detaljhandel. Förutom Oscar Jacobson är det Kappahl, Lund Fashion och Open Air Group. Thomas Gustafsson framhäver att alla bolag är lika viktiga och att alla bolag ska vara självgående organisatoriskt sett. Att försöka hitta kostnadssynergier genom inköp, administration eller ekonomi ingår inte i strategin.

”När varje bolag är sitt eget växer entusiasmen, motivationen och stoltheten bland de anställda. Det är inget vi ska ändra på. Däremot har vi fyra bolag med både olika och liknande utmaningar. Bolagen har stora möjligheter att lära av varandra och tillsammans kan varje bolag enskilt nå sin fulla potential”, säger Thomas Gustafsson.

VIKTIGA HÄNDELSER 2018/2019

Roger Tjernberg återinträdde som tf vd.

Genombrott i England, bland annat genom etablering på varuhuset Selfridges och Harvey Nicholls.

Genombrott för försäljning via e-handel.

Licensavtal för golfkläder i Kina och Storbritannien.

Varumärket etablerade sig framgångsrikt i Tyskland på 45 olika försäljningsplatser.