LUND FASHION

Åsa Sånemyr, VD

FAKTA

Lund Fashion erbjuder färgstarkt kvinnligt basmode med trendigt inslag. Kläderna är egendesignade och säljs via egna butiker och e-handel, med två olika koncept: Flash och Dea Axelssons. Målgruppen är självständiga, aktiva kvinnor med ett ungt sinne som månar om sitt utseende.

Flash ingår sedan 2003 i Mellby Gård. Dea Axelssons förvärvades 2017 och i samband med detta ändrade bolagets namn till Lund Fashion AB, som hanterar båda koncepten. Mellby Gårds representanter i styrelsen: Thomas Gustafsson (ordförande), Erik Andersson och Orvar Magnusson.

  • Huvudkontor: Lund
  • Omsättning 2018/2019: 430,8 MSEK
  • Antal anställda: 249
  • Ordförande: Thomas Gustafsson

www.flashwoman.se / www.deaaxelssons.se

KAPPAHL OM VERKSAMHETSÅRET 2018/2019

– OMSTÄLLNINGEN I DETALJHANDELN KRÄVER ÖKAT KUNDFOKUS

Flash AB ändrade 2017 namn till Lund Fashion AB med syfte att på ett neutralt och trovärdigt sätt kunna driva flera koncept i samma bolag. Idag driver bolaget två klädeskoncept, Flash och Dea Axelssons. Båda koncepten vänder sig till ”kvinnan mitt i livet”, kläder för vardagen, privat och på arbetsplatsen.

Både Flash och Dea Axelssons har kunder som är lojala och kommer tillbaka regelbundet. Men klädesbranschen i Sverige är inne i en omfattande omställning.

”Generellt sett känner naturligtvis även vi av den utmaning som detaljhandeln för närvarande upplever”, säger Åsa Sånemyr, ny vd för Lund Fashion. ”Besöken i de fysiska butikerna minskar, vilket är ett område som vi måste arbeta med. Jag tycker dock att den stora övergripande omställningen inte ska fokusera på online eller offline, utan handlar mer om att hela detaljhandeln måste arbeta för att bli ännu mer intressant och relevant för fler och bredare konsumentgrupper.”

”Jag tillträdde som vd för Lund Fashion i maj 2019 och det första vi gjorde då var att genomföra en omfattande kundundersökning med fokusgrupper för att komma nära våra kunder och komma underfund med deras behov mer i detalj. Inom klädesbranschen har vi arbetat allt för mycket efter: ”det är den här kollektionen som gäller i år, så köp den!”.

”Det synsättet måste vi vända på och verkligen förstå vad kunderna vill ha. Då tänker jag inte bara på vilka nya klädeskollektioner vi tar fram, vilket ju är grunden, men jag tänker även på att vi ska nå konsumenterna där de verkligen finns; på nätet eller i våra fysiska butiker – eller kanske någon annanstans. Vi måste även arbeta med hur butikerna ser ut, var de ligger, när de har öppet med mera, med mera”, säger Åsa Sånemyr.

En spännande utmaning för Lund Fashion just nu är att arbeta med och utveckla skillnader mellan bolagets två varumärken. Mellby Gård har ägt och stärkt Flash sedan 2003, medan Dea Axelssons togs över 2017.

”Det finns stora möjligheter i att positionera de båda varumärkena tydligare, för närvarande överlappar kundgrupperna varandra en aning för mycket. Detta är något vi arbetar med och målet är att se till att de finns tydligare differentiering”, säger Åsa Sånemyr.

Alla produkter inom Lund Fashion har alltid varit egen design och säljs enbart inom respektive koncept. Inköps- och designavdelningen är därför central och de som arbetar där har lärt känna kunderna och deras behov. Arbetet med att skapa sortiment som tilltalar såväl befintliga som nya kunder fortsätter.

”Flash har bland annat skapat ett starkt byxkoncept med ett antal byxmodeller som är välkända bland kunderna. Byxkonceptet har utvecklats ytterligare under året och spänner nu över båda varumärkena, eftersom det är ett koncept som fungerar för kvinnor i alla åldrar och för flera olika stilar”, säger Åsa Sånemyr.

”Dea Axelssons har under året lanserat sin första egendesignade kollektion. Lanseringen har utgått från arbetet med att förstå vad kunden verkligen vill ha och vilka produkter som fungerar. Kollektionen lanserades under senare delen av året och vi har därför ännu inte hunnit utvärdera den ordentligt.”

Ytorna för Dea Axelssons butiker är generellt sett relativt stora. För att utnyttja ytorna ännu bättre har Lund Fashion under året arbetat med att etablera mindre Flashbutiker, ”shop-in-shops”, i några av Dea Axelssons butiker.

”Vi har tagit en del av ytan i en Dea Axelssonsbutik och använt den till att skapa en Flashbutik i miniformat”, säger Åsa Sånemyr. ”På någon ort har det inneburit att vi stängt den befintliga Flashbutiken i det köpcentret, området eller på den orten. På andra ställen att vi har öppnat en ny butik. De första resultaten har varit framgångsrika och försäljningen har totalt sett ökat.”

E-handeln inom både Flash och Dea Axelssons växer kontinuerligt. Många av kunderna har helt gått över till att handla på nätet eller kompletterar sina köp där. Huvuddelen av försäljning på nätet sker på orter där Lund Fashion redan har butiker.

”Vi behöver göra en del digitala anpassningar för att bli ännu bättre på att möta det nya sättet att handla kläder. Flash har en god tillväxt på nätet och vi kommer att satsa mycket på den kanalen framöver. Jag ser en möjlighet till ökad tillväxt med relativt små medel.”

Företagets nya vd, Åsa Sånemyr, kommer närmast från det svenska varumärket Hope där hon under åtta år arbetade med utmaningar som på många sätt liknar de som Lund Fashion står inför.

”Jag har med mig flera års erfarenhet från Hope som jag bedömer att jag kan ha nytta av på Lund Fashion. Jag har under mina första möten i bolaget mött våra medarbetare i butikerna och jag ser ett stort driv. De är modiga, vågar fatta egna beslut och hitta nya lösningar. Det finns en entreprenörsanda som jag hoppas kunna stärka ytterligare”, säger Åsa Sånemyr.

VIKTIGA HÄNDELSER 2018/2019

Genomfört en omfattande kundundersökning med fokusgrupper för att i detalj förstå kundernas behov.

Dea Axelssons lanserade sin första egendesignade klädeskollektion.

Genomförde organisationsförändringar för att effektivisera inköps- och designarbetet för våra båda koncept.

Öppnade åtta Flash shop-in-shop i våra Dea Axelssons butiker.